L'entreprise doit fixer le prix de vente de sa production en vue d'une maximisation à court, moyen et long termes du profit escompté par la vente de ses produits. Le prix de vente constituera le Chiffre d'Affaire (CA) où :
- Prix de vente x Quantité vendue = CA (en hors taxes)
La politique de prix est complexe car soumise à de nombreuses contraintes. Les principales politiques de prix possibles sont :
- Attaquer la concurrence pour la dissuader d'entrer (ou de rester ) sur le même marché.
C'est une politique d'intimidation. Mettre sur le marché un produit de très grande diffusion à un prix très faible. La marge, très faible ne permettra de dégager des profits qu'à long terme après résorbtion des frais fixes. Cela suppose :
- une forte assise financière permettant à l'entreprise de renoncer temporairement à dégager des bénéfices afin de se positionner sur le marché
- un produit de grande diffusion
- un circuit de distribution déjà opérationnel.
Exemple : les cédéroms généralistes de Crimo$oft à 99,00 FRF dans les grandes surfaces.
- Se défendre lors d'une offensive d'une entreprise cherchant à conquérir un marché.
C'est la politique inverse de la première? On peut réagir de deux façons différentes :
- Soit une politique de bas prix également, mais cela suppose que les mêmes conditions soient remplies.
- Soit une politique de prix hauts afin de se différentier par une image de marque de qualité, ou des articles de prestige.
- Exemple : les ventes des Macintosh jusqu'en 1991, avec les conséquences que l'on connaît aujourd'hui
- Exemple : General Motors qui vendait systèmatiquement sa Cadillac 12.500 USD pour contrer Ford avec sa Continental à 10.000 USD dans les années 60.
Mais cette situation est moins favorable que la première. L'entreprise doit suivre les initiatives de la première.
- S'implanter par un certain type de circuit de distribution.
Cela peut se faire en consentant des conditions de prix et de paiement avantageuses pour certains et moins pour d'autres?Exemple : la parfumerie, la pharmacie.
- Ecrémer le marché.
En fixant un prix de vente élevé, puis baisser le prix au fur et à mesure que la cible est atteinte.
Cela donne une image de qualité, de standing. Sur le plan financier, c'est une politique de maximisation des profits à court terme. Mais cela n'est possible :
- que si la clientèle perçoit la différence de standing,
- que si le produit est vraiment novateur,
- que si l'entreprise a déjà une image de marque de qualité.
Il faut au moins que deux des trois conditions soient remplies, plus une campagne publicitaire active pour combler celle qui manque.
Exemple : le prix des logiciels en général
- Pénétrer le marché par la base.
Cela supose une assise financière solide, et n'est pratiquable que pour des produits de grande consommation produit en masse.
- Appliquer successivement les deux techniques :
- d'écrémage et
- de pénétration.
ou d'appliquer les techniques sur des biens de consommation complémentaires tels que appareils photographiques et pélicules, rasoirs et lames etc.
Les contraintes externes sont de deux ordres :
- La Législation
- La Concurrence
2.1.1 La Législation
Des lois peuvent limiter les possibilités de fixation des prix. Exemple : Prix Administrés. Ceci est particulièrement vrai en période de forte inflation, donc de politique de contrôle des prix (baguette de pain). L'entrepreneur n'étant plus libre de fixer lui-même son prix de vente, il ne peut agir que sur les coûts de production ou bien vendre d'autres produits similaires mais qui ne sont pas administrés (exemple pour le boulanger les pains fantaisies !).2.1.2 La Concurrence
Analyser les effets de la Concurrence sur le prix du marché revient à étudier les lois du marché.
Étudier les lois du marché par sa définition puis description des différentes formes du marché.2.1.2.1 Définition du marché
La quantité demandée d'un bien varie en raison inverse de son prix !
L'offre d'un bien varie en raison directe de son prix !
Définition du marché.
Tableau de barème de Demande et d'Offre :
Quantité Demandée Prix Unitaire Quantité Offerte 2.000 5 12.000 4.000 4 10.000 7.000 3 7.000 11.000 2 4.000 16.000 1 1.000 Graphique n° 1 :
2.1.2.2 Formes du marché
- Marché de concurrence pure et parfaite
L'analyse marginaliste a été conçue en prenant pour hypothèse initiale qu'il régnait sur les marchés une situation de concurrence pure et parfaite.
- Marché de concurrence imparfaite
- Absence d'Atomicité
L'absence d'Atomicité, soient des Demandeurs, soient des Offreurs conduit à huit types de structures de marchés différentes.
- Monopole
- Monopole contrarié
- Monopole bilatéral
- Oligopole
- Oligopole en paix
- Oligopole de combat
- Oligopole bilatéral
- Monopsone
- Monopsone contrarié
- Oligopsone
- Absence d'Homogénéïté des produits
Les offreurs s'efforcent de différencier les produits s'adressant cependant à la même satisfaction d'un même type de besoin. Donc en théorie ils devraient être sur le même marché. Mais les sociétés créent des marques pour se différencier. Il s'agit de la concurrence monopolistique.
Les différentes formes de marchés permettent d'établir un prix d'équilibre.
| Le prix d'équilibre du marché est celui correspondant à l'égalité des quantités offertes et demandées. |
Si l'entreprise fixe un prix très accessible et si le produit connaît un grand succès,
Les contraintes internes s'expriment à travers la Fonction de Production. L'analyse de cette fonction permet de préciser dans quelle mesure les rendements de l'entreprise seront affectés par des substitutions de facteurs de production ainsi que par la variation proportionnelle de ces facteurs.
(rendements de substitution)
La contrainte interne imposée par la fonction de production à l'entreprise doit être nuancée par la possibilité de substituer un facteur de production à un autre. Il existe pour un produit donné diverses combinaisons de facteurs qui reposent sur des proportions différentes de ces facteurs. Exemple :
Dans cet exemple, la seconde combinaison est plus capitalistique que la combinaison [c1] car nécessite plus de facteur Capital.
Les possibilités de faire varier les facteurs de production sont au nombre de 3 :
Loi des rendements décroissants : lorsque la quantité utilisée d'un facteur de production s'accroît progressivement, la production totale augmente d'abord dans une plus grande proportion que le facteur variable, puis dans une proportion moins grande que le facteur variable.
(rendements d'échelle)
La combinaison optimale de facteurs étant fixée, il est possible d'obtenir des niveaux de production différents en faisant varier simultanément et dans la même proportion tous les facteurs de productions. Par exemple si l'on peut produire 100 cédéroms avec la combinaison suivante :
pour produire 200 cédéroms on doit avoir la combinaison suivante : (on multiplie les facteurs par 2)
Le doublement de chacun des facteurs de production détermine une nouvelle combinaison productrice qui a trois conséquences possibles sur le niveau de production :
Si une entreprise cherche à maximiser son profit, son volume de production doit être fixé à un niveau tel que la dernière unité offerte lui rapporte juste autant qu'elle lui coûte, c'est-à-dire à un niveau tel que la recette marginale soit égale au coût marginal.
- Le Coût de production est la somme des dépenses que chaque entreprise supporte pour se procurer les ressources ou facteurs de production nécessaires pour assurer le processus de production.
La notion économique de Coût de production est égale à la notion comptable de Prix de revient.
Nous venons de voir les contraintes internes ne permettent que de définir partiellement les situations possibles pour la définition d'un prix de vente, les contraintes externes provenant du marché permettent de limiter les choix possibles pour l'entreprise dans sa définition.
L'entrepreneur choisira donc un prix compris entre ces deux contraintes. Nous sommes dans une situation de fixation de prix de façon subjective !
Nous allons voir un cas particulier de détermination d'un prix par une tentative objective. Pour ce faire, nous allons utiliser la méthode des enchères.
L'unité de mesure du Prix la plus courrament utilisée, est la monnaie. Pourquoi ?
Mais la monnaie elle-même a un Prix qui peut varier en fonction des lois du marché (O/D en moyens de paiement).
L'unité de mesure de la monnaie en France en 1997 est le Franc (FRF).
Le Prix du Franc sont les taux qui doivent varier dans une fourchette basse et haute.Mais qui fait varier ces taux, et surtout, comment ?
C'est le rôle de la Banque Centrale de fixer le prix de la monnaie d'un pays.
En France, cette mission d'ordre public a été confiée à la Banque de France (BdF) ; pour le momentLa BdF, sous l'impulsion du CPM fait varier directement les prix du Franc sur le marché de la zone Franc. Mais son influence est limitée en déhors de la zone Franc, puisqu'après ce sont les lois de l'O/D sur le marché des changes qui fixent le prix du Franc. Mais là encore, avec l'aide des banques centrales des autres pays membres de la CEE, la BdF peut influencer sur le taux du Franc par des actions concertées de régulation.
Le problème est simple. Le prix du Franc varie directement en fonction des lois du marché (O/D de Franc).
Pour faire fonctionner correctement les circuits de l'économie, soit la demande en moyen de paiement est forte (D > O) et on aura une tendance à une élévation des taux, soit la demande en moyen de paiement est faible (D < O) et on aura une tendance à une baisse des taux à CT.
Selon la politique définie par le CPM, la BdF doit réguler ces fluctuations en jouant sur les taux par l'utilisation des règles de fonctionnement du marché des taux.La BdF dispose pour se faire de deux outils (taux) :
- un taux Plafond -> Le taux de prise en pension
- Exemple de taux directeurs :
- On peut voir sur cet exemple du vendredi 12/12/1997, qui va du Taux Moyen Pondéré (ex JJ ) au TIOP 1an que la courbe des taux est respectée ! Plus la période est longue, plus le taux est élevé.
- un taux Plancher -> Le taux des adjudications
3.3.1 Définition
Pour réguler la Demande en moyen de paiement exprimée par les Banques, la Banque Centrale qui est la ressource ultime car émetteur des moyens de paiement, va jouer sur l'Offre.
- Soit elle veut que les taux montent, donc elle va assécher le marché ;
- Soit elle veut que les taux baissent, donc elle va inonder le marché de liquidités.
Pour ce faire, elle va utiliser la vieille méthode des enchères par une technique très particulière inventé par l'une des plus ancienne Banque Centrale, la Banque de Hollande. Cette technique se nome l'Adjudication.
- Adjudication à la Hollandaise
- Adjudication à la Française
Il existe trois stratégies de prix possibles sur l'Internet par rapport aux méthodes de vente hors ligne :
| Stratégie | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|
| Politique des prix cassés |
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| Politique de prix standard |
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| Politique de tarification dynamique |
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Mes sources pour cet exposé fûrent :
- L'Économique. Tome 2. Collection U chez Armand Colin
Paul A. Samuelson. Prix Nobel d'Économie 1970 (MITI)- Économie Contemporaine
Denise Flouzat. Tome 1 « Les fonctions économique » PUF 1979. Professeur d'économie à Paris I. Membre du CPM.- Dictionnaire des Études FInancières (DEFI)
Thierry Feltz. Document au format HTML 1988 - 1997.
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